举一个湖南瑶珍大米的品牌战略咨询案例，这个案例通过一个超级战略符号“珍”，“珍”字贯穿了产品组合的不同包装，体现了企业的经营核心战略，突出了“珍贵、珍惜”产品价值战略和公司品牌升级战略。

　　湖南瑶珍粮油有限公司，位于湘、粤、桂三省结合部，国家生态原产地产品保护示范区——江华瑶族自治县，是一家专注绿色食品、有机大米生产的现代化农业公司，旗下 “瑶珍”品牌在2013年被认定为“湖南省著名商标”。公司自有绿色有机种植基地，生产的瑶珍生态米口感细腻香软，回味甘甜悠长，是绿色健康的生态好米。

　　瑶珍大米主要在湖南江华本地市场销售，走的是大众消费的基础市场，虽然已经在当地有了一定知名度，但在全国市场仍旧寂寂无名。

　　欧赛斯项目组奔赴江华瑶山，走访了瑶珍现代化生产工厂，盘点了瑶珍的品牌资产百宝箱后，认为瑶珍目前存在两大问题：

　　中国是世界上规模最大的大米市场，大米年产量达到惊人的1.5亿吨，市场规模达到了1万亿人民币，但市场现状是只有地域品牌，无产品品牌。五常大米、北大荒大米、响水大米等都是地域品牌。

　　瑶珍大米目前销售局限于江华本地，难以突出重围，也是典型的区域性品牌，所面临的主要问题是：缺少清晰的品类认知，缺少品牌定位，核心价值不明确，品牌不聚焦，内部没有形成合力，没有形成品牌资产。

　　产品线就是企业的利润表，也是企业发展路线图。瑶珍现有产品线主要集中在中低端，没有明显品牌优势，也很难进入高端市场。

　　基于市场调研及竞品、消费者洞察，在盘点了瑶珍的品牌资产百宝箱后，欧赛斯认为：

　　具体执行时，欧赛斯主要从以下两方面助力瑶珍确立战略定位，重构产品线）欧赛斯为瑶珍大米制定了“珍”品牌战略。

　　确立了“珍”文化，让“珍”这个针尖一样的点去刺穿坚硬厚重的市场壁垒，围绕“珍”、聚焦“珍”、占领“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、让“珍”成为消费者不可拒绝的购买理由，把“珍”贯彻到企业的经营系统之中，把“珍”上升到企业文化的高度，进而提出“瑶珍不只是卖米，而是卖所有珍贵的美好生活”的品牌价值观。“珍”将山之珍、水之珍、耕作之珍、原稻之珍、串成一串闪亮的“珍珠”，诠释了当地瑶族大瑶山所在诗情画意、田园山野的“世外桃源”之环境珍贵，“好山好水好田出好米”，突出了品牌的高端势能。

　　（3.2）进一步，欧赛斯为瑶珍打造了超级记忆系统，通过“珍”超级符号，用“珍”贯穿瑶珍大米的视觉表现。

　　让“珍”成为整个品牌的灵魂，并创造性地把瑶珍的独特的生态优势直接通过艺术创意表现在包装上，让购买理由可视化。“珍”成为一个浓缩当地人民深耕劳作的“工匠精神和灵魂”情感符号，彻底让“珍”字具有生命活力，给大米注入了“情感和灵魂”。 产品包装上的“珍”字，完美的将超级符号和产品品牌战略深度融合。当超级符号实现战略视觉化、并落实战略措施后，产品获得了获得精神，即“精—天地人精华、气—米香灵气、神—匠心精神”，犹如“神笔马良画画，生机跃然纸上”，此时，品牌超级符号真正升级成为“品牌超级战略符号”。

　　欧赛斯对瑶珍大米产品线进行了全线升级，协助瑶珍布局中高端大米三大系列，设计了6（基础走量）+3（主力产品）+1（线（定制产品，超高端单品）的产品组合形式，完成整体产品线部署，并通过产品命名、价格、购买理由及规格渠道，分别梳理了瑶珍每款产品的战略使命。

　　升级之后的瑶珍大米产品线：不同产品面向不同消费者，产品之间错位竞争，面向不同的细分人群，拓展新的消费人群，辐射更广泛的市场，形成了强大的刷渠道流量的能力。

　　生平米业是湖南安仁县的农业产业化国家级重点龙头企业，是一家集优质稻选种供种、订单种植、现代农业社会化服务、收购、加工、销售、研发为一体的农业产业化国家级重点龙头企业、中国“好粮油”重点示范企业、高新技术企业。旗下有湖南省著名商标“湘皇”，以及与湖南水稻研究所共同培育的“生平一号”。

　　通过品牌升级，从区域性品牌破局成为全国知名品牌，是生平和欧赛斯的共同希望。

　　欧赛斯认为，总成本领先和差异化竞争战略都不适合生平，生平米业要走聚焦战略之路，整合所有资源和力量聚焦到生平品牌，主要分两步走：第一步：聚焦区域，先做湖南霸王，再做全国大王——国民生平；第二步：聚焦品类，占领“香米”认知，统治香米——生平香米。由此，生平米业的战略定位也呼之欲出：国民香米畅销典范。

　　不仅如此，对各电商平台大米品牌的评价进行系统抓取后，我们还发现，米香四溢、清香软糯等“香”字关键词多次出现，且权重极高。

　　发现了机会，就要抢占！机不可失，失不再来。生平米业，要在无品类和无地域优势的情况下，强力构建“香米=生平”的品牌认知，占领香米，统治香米，抢占认知，抢占市场，把“国民香米=生平”牢牢植入消费者心智。

　　原来客户产品命名、产品序列等都比较杂乱，通过梳理产品线，推出从高端、中高端、中端、次中端产品，分别为：“万里香、千里香、百里香、十里香”四大系列产品覆盖高中低端市场。

　　一个原本影响力局限于安仁县的区域大米品牌，在前有粮油巨头挤压，后有地头蛇追赶激烈竞争市场中，欧赛斯助力其升级为“国民香米畅销典范”。

　　今知香品牌在湖南稻虾米品类中处于领先地位，2019年荣获了大米行业的最高荣誉“巴拿马太平洋万国博览会特等金奖”，年销售七八亿。

　　在品牌的发展中，今知香不想做偏居一隅的区域品牌，而是要走出湖南，走向全国。在面对全国消费者眼里只有“五常大米才好吃”的普遍认知下，今知香如何实现战略破局？

　　作为传统的大米市场，现在品牌的发展还很粗放，在行业加速成长初期，存在第一特性的封杀机会，而每一个行业的第一特性有且仅有一次封杀的机会。此时品牌必须进行战略卡位，和市场一起成长，此时，代言品类的强势品牌也还没有形成，这个阶段最大的战略机会就是品类占位。

　　今知香之前的超级符号 - 品牌logo，图形太通贩，不具备专属个性，没有表达含义，缺少认知和共鸣。

　　产品夯实定位，品牌赋能产品。产品结构就是企业品牌发展的路线图，也是品牌的利润表。

　　今知香，一个坐落在美丽的洞庭湖畔南县的品牌，占据稻虾米的黄金产粮区、170多年的洞庭湖沉积土地，土质好、水源好、环境好，培育出了更加好吃、健康的大米，我们希望用这样一份大米礼献全中国的人民。

　　十月稻田从一家粮食批发夫妻店做到一年45亿元收入，获红杉中国、云锋基金等明星机构投资，成为中国领先且快速增长的厨房主食食品龙头。十月稻田是如何做到的？

　　据统计，中国五常大米龙头企业共31家，其中国家级龙头企业1家，省级龙头企业6家。常年盘踞于Top 榜的有金龙鱼、福临门、北大荒、葵花阳光、华润五丰等。

　　这里面随便一家都是在行业浸润多年，拥有多项“独门武器”。比如成立于2016年的福临门，它是中粮集团有限公司（以下简称“中粮集团”）的粮油旗舰品牌，而中粮集团的前身为华北对外贸易有限公司，于1949年成立。宁高宁成为中粮集团掌舵人后，开始做大整合。先后重组新疆屯河中土畜、中谷，收购深宝恒，控股丰原生化，接盘五谷道场，入股蒙牛。中粮集团全年营收5000亿元，利润总额超200亿元。其中，农粮核心主业利润首次突破100亿元，净利润占比超50%，而中粮集团也成为国际第二大粮商。

　　十月稻田在上游做了诸多布局和投入，但本质上，它却是一个轻资产、高周转、低库存公司。公司基于“需求-设计-生产-交付”的订单式模式，典型的C2M模式。C2M模式是指用户直连制造商。该模式由来已久，早在数字化经济浪潮到来时就已初显端倪。近年来，电商纷纷入局后，让其进入普通消费者视野。

　　十月稻田对C2M的践行可以从两个角度看，一方面，公司借助抖音、快手、淘宝等渠道，直接触达全国数亿消费者。采用订单式生产，鲜稻现磨，从产业园“一件代发”，省去中间环节，平均2-3天将产品送至消费者手中。另一方面，以数据为核心，提前发现持续高增长产品。再从产品源头挑选最优质的原粮，进行口感升级，实现”以销定产“。

　　十月稻田的钉子则是“新鲜”。亿邦动力梳理发现，无论“柴火大院”品牌主打的草帽包装风格，还是“十月稻田”品牌复古绚丽宫廷系列、人与自然的田园小清新，以及“磨米世家的魔幻系列，都共同锚向了这一点。

　　十月稻田则优选东北大米，通过对产地、品种、制作工艺到包装仓储、物流等各个环节层层把关，让新鲜大米走进普通消费者餐桌。

　　分销网络构建上，十月稻田入场时，国内粮油巨头们的线下渠道网络已经很密，经销商数量庞大，铺货率居高不下。十月稻田如果按照它们的路线重走一遍，将产品铺到线下数百万个终端网店，已不现实。

　　但当时电商刚刚兴起，十月稻田将战场转入线上，借助电商红利快速崛起。自2010年入驻京东后，后又快速布局京东、拼多多等40余个大型电商平台；自2018年，开始布局线下渠道，从盒马等新零售商超，再到B端美菜、快驴，全渠道覆盖。并形成了B2B、B2C、O2O、新零售渠道的农产品流通生态圈，让产品形成复购，积累了建立品牌的基础。

　　公司了解到线上渠道分层特别多，他们是用阿米巴小组制，培养各个小组的观察、运营和经营能力，进而实现第一时间感知前端市场变化。

　　2013年，十月稻田又陆续签约了1号店、当当网等平台；2014年，与天猫超市建立销售自营战略合作关系；2015年，盒马刚起步时，十月稻田就与其建立了合作；同时，陆续签约顺丰优选、中粮我买网、苏宁易购等多个平台。十月稻田的全渠道版图逐渐完善。

　　从2018年开始，十月稻田开始加码线下市场布局。两年时间，就已成功入驻全国30多个省市自治区，不仅与盒马鲜生、7FRESH、全家超市、美团、百果园等新零售商超成为合作伙伴，还与物美、大润发、三江超市、北国、多点、ole等大型超市达成合作关系。拥有的经销商合作伙伴超500名，合作商户达5000余家。

　　通过全渠道、多元化宣传方式,吸引大批品质消费者关注，在抖音、小红书等新媒体平台发起了 #稻田打卡#、 #十月稻田万物皆新米# 等活动，让更多消费者能够第一时间了解到当季新鲜的大米。同时还推出“抢收新米大作战”H5小游戏，通过游戏互动让用户亲自体验水稻播种、收割、新鲜大米配送的全过程，并将十月稻田生态种植优质米种、深入东北优质粮食产区布局生产基地等“优粮优产”信息潜移默化地传达给用户。

　　乔府大院大米专注五常大米20余年，实现连续7年全国销量领跑，五常大米的领军品牌五常市乔府大院农业股份有限公司创建于1998年，总部坐落在黑龙江省五常市乔府大院现代农业产业园。企业秉承“为耕者谋利、为食者造福”的初心使命，聚焦打造集“科技育种、基地种植、生产加工、仓储物流、市场营销、休闲旅游” 于一体的三产融合现代化农业产业集团，先后荣获“农业产业化国家重点龙头企业”“国家五常大米生产标准化示范区”“全国粮食安全宣传教育基地”“中国好粮油示范企业”等多项荣誉称号。

　　五常大米作为东北的区域大米品牌，在全国知名度很高，但是在发展的过程中也遇到很多问题，全国出现了很多的冒牌五常大米，经常以次充好，消费者无法有效辨别。乔府大院作为五常大米的翘楚，在全国消费者心中知名度不高。怎么打响企业品牌，在细分领域中占领优势是企业面临的挑战。

　　3.1 品牌定位：明确定位，优先进行品类卡位，创造先发优势。乔府大院品牌定位于五常大米第一品牌，锁定五常大米“全国领先”行业地位。

　　乔府大院始终以“传承稻米文化 铸造民族品牌”为企业愿景，致力于打造享誉世界的中国大米品牌，优先卡位五常大米，建立“乔府大院=五常大米”的品类认知，连续三年入选央视“民族品牌”项目，品牌传播覆盖3亿城市消费家庭，让“买五常大米，认准乔府大院”的品牌认知深入人心。

　　乔府大院在五常建立了40万亩水稻种植基地，其中有24万亩位于五常大米核心产区，是世界上仅存的三块黑土地之一，土地肥沃、土质疏松、有机质和腐殖质含量很高，堪称“膏腴”之地。

　　乔府大院建立了生态、欧盟有机、有机、绿色食品4个种植标准，每一粒米“从种子到餐桌”遵循8个环节99道工序，并由深耕稻米产业多年的8位专家护航，开创了“当季鲜稻、带壳鲜储、精工鲜磨、充氮保鲜、独立鲜装”五重保鲜工艺体系，最大限度保留了大米的口感与本味，成为五常大米企业中唯一通过全球领先SGS质量管理认证的企业。

　　在育种、种植、加工、仓储等主要环节实施闭环式管理。为了建立质量体系标准，制定“生态、欧盟有机、中国有机、绿色”四个种植标准，种植过程中，坚决使用物理种植方式，更大限度保证了大米的口感，更加纯粹，更加香甜，可以放心享用。

　　乔府大院以“全国线上线下全渠道经营模式”为目标，在全国300多个城市实现了线下渠道覆盖。此外依托自有基地，乔府大院还打造了“私人订制”的创新营销模式，品牌价值不断攀升。

　　除此之外，乔府大院全面覆盖电商渠道、现代渠道、传统渠道、餐饮渠道、特通渠道，与中国饭店协会、京东集团、全国餐饮500强开展合作，积极参与全国大型展会，成为中国企业家博鳌论坛-哈尔滨之夜、中国企业家发展年会、中国广告论坛等商界盛会的指定用米，在全国多个重点城市开展推广活动，销售网络遍布全国300余个城市，覆盖3亿城市消费家庭,让世界爱上中国饭，让五常大米闪耀世界舞台。

　　为保证产品体验，乔府大院着力于优化一些“无人在意”的细节。比如，为了让消费者蒸煮米饭更加便捷，乔府大院采用“罐装充氮”的包装方式，“一罐米、一罐水”的全新蒸煮方式，解决了年轻家庭掌握不好米水比例的痛点，也能让米饭呈现最佳口感。产品包装的创意升级，成为年轻一代启动消费决策的有效推动力，也成为建立“罐装大米”新品类认知的入口。

　　乔府大院致力塑造情感记忆点，聚焦知乎、小红书、抖音等平台的去中心化营销与差异化运营。不论是社交平台的种草笔记，还是个性化内容表达的差异壁垒，乔府大院将品牌 “个性”转译为适应其调性的语言，着力于构建内容体系，找准细分心智获得产品突围。多社交平台的差异感亮相，让一个更加立体多元的乔府大院形象，呼之欲出，无形间增加了顾客的粘性和口碑传播。

　　3）营销策略3：打造媒体投放矩阵，大力开展营销推广活动，引爆品牌，占领心智；

　　乔府大院早在多年前就提出了“打造国米品牌”的愿景，开创五常大米品牌化发展的先河。通过与央视、央广、分众传媒等头部媒体达成战略合作，不断升级产品包装、门店形象，大力开展市场营销推广活动，品牌传播遍布全国30多个重点城市，覆盖3亿城市消费家庭，在消费者心中打上了深刻的品牌烙印，获得了越来越多消费者的喜爱，连续4年五常大米全国销量领先，在五常大米行业赢得了口碑与销量齐飞的领先地位

　　4）营销事件：连续八年举办插秧节农耕文化活动，形成品牌营销日历，积累品牌资产；

　　插秧节作为中国五常稻米文化的传统习俗，已被列入哈尔滨市非物质文化遗产名录。乔府大院秉承“传承稻米文化、铸造国米品牌”的企业愿景，已连续八年在每年5月举办插秧节农耕文化活动，让全国消费者感受五常稻米文化的魅力，展现乔府大院企业文化、稻米文化的传承发扬

　　从构建稻米全产业链的苦功夫、品类聚焦的耐力、品牌文化打造的长线主义，在企业发展的每一个关键节点，乔府大院都能谋而后定、顺势而为，在大米这一传统行业，在并无先例的参照下，最终被证明趋于正确的关键决策。

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